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在伊利、蒙牛、光明、三元收入都缩水的2024年，中国飞鹤交出了收入和利润双增的成绩单：收入207.5亿元，同比增长6%，归母净利润35.7亿元，同比增长5.3%。 但在财报发布之后，中国飞鹤股价下跌超10%，主要原因在于对其成长性的质疑。 时间倒回2021年，飞鹤在交出营收185.9亿元、净利润74.4亿元的2020年年报时，同步抛出一份野心勃勃的“五年计划”：2024-2028年维持15%复合增长率。 2022年和2023年，飞鹤却开始收入下滑，基数变小，但飞鹤的增长目标仍然没有实现。 那么，飞鹤2024年的业绩回暖会不会只是昙花一现？ 一、基本盘婴配粉：业绩回暖，但增量难寻 婴配粉收入占飞鹤总收入的91.9%，同比增长6.6%。 在过去几年中，由于出生率的下降，中国婴幼儿配方乳粉市场从增量走向存量，甚至是减量的阶段。在需求疲软的行业背景下，2024年，飞鹤结束了收入二连降，实现逆势增长，已经是不错的成绩。 第一，飞鹤执行了提价策略。 由于市场规模萎缩，婴配粉市场出现了价格战，定位高端的飞鹤也卷入其中，比如2022年降价去库存。2023年，新国标正式实施，不少奶粉产品都进行了升级，也有不少新品推出，正是婴配粉洗牌、格局重塑的好时机。 2024年2月，飞鹤宣布对星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品上调价格，每罐奶粉涨价幅度超过40元。其中，高端产品售价直逼450元/公斤。 2024年12月，飞鹤通过调整电子围栏红包实现变相涨价。对星飞帆卓睿一段和二段的红包补贴从之前的20元/罐下调至15元/罐，这相当于单罐价格上调了5元。 在价格战的过程中，渠道内卷现象也越来越严重，渠道内卷又加剧了窜货现象。这一方面导致了终端价格的下滑，另一方面，品牌定价体系混乱，也对品牌形象和品牌价值产生了不良影响。 飞鹤的“电子围栏加扫码领红包”的数字化管控，通过地理位置限制对产品销售区域进行精准管理，同时增强与消费者的互动，是其维护市场秩序、夺回定价权的重要举措。 第二，人口因素。 飞鹤的业绩和新出生人口有着紧密的关系：2024年出生人口有所回升，达到954万人，较上一年增加了52万人，算是近几年的出生人口小高峰。 那么，出生人口反弹幅度有多大？会持续多久？飞鹤能吃到多少反弹红利呢？ 尼尔森预计，母婴品类有望进入2-3年的反弹周期。这个时间并不长，长期来看，人口红利的减弱仍会限制飞鹤婴配粉业务的进一步扩张。
更重要的是，由于新国标的实施，大品牌在合力分食小品牌退出后的市场，因此不光是飞鹤，美素佳儿2024年在中国市场双位数增长，雀巢中国也实现高个位数增长。 而小品牌出清之后，飞鹤面临的竞争主线就从“强吃弱”变成了“强对强”。 有媒体援引山东某国产奶粉经销商的话，“我手里已经没什么小品牌产品了”，低价的中小品牌生存空间已经被极致压缩，这与艾媒咨询的行业报告显示的消费趋势一致：2024年，购买300元（800g/罐）以上奶粉的占比为26%，提升了5个百分点。 这些“强品牌”，包括伊利、蒙牛、君乐宝、爱他美、美素佳儿、合生元等，各有各的生态位，各有各的受众，有人认为进口奶粉更好，有人的经济实力只支撑相对低端的奶粉消费，有人更信任伊利蒙牛这样的大品牌。 目前，对婴配粉的消费仍然集中在300元（800g/罐）以下，这对坚持走高端路线的飞鹤来说不是有利因素。2024年，定位超高端的星飞帆卓睿成为飞鹤最大单品，收入同比增长62%，并且，2025年还会有比卓睿更高端的产品上市。 飞鹤今年撒12亿作为生育补贴，虽然称是生育补贴，但对于刺激生育的作用微乎其微，目的还是将其他品牌客户转为自己的客户，这也是为了应为更为激烈的竞争环境。 接下来的婴配粉市场，都是高端局。 二、Ctrl+V，好使吗？ 国内婴配粉进入减量时代，出海成为飞鹤的必走之路。未来，飞鹤计划通过加拿大工厂拓展北美市场，并逐步进军东南亚、中东和非洲等高出生率地区。 那么，在海外地区，飞鹤能否复制在国内的成功呢？ 飞鹤早期实现差异化突围的关键在于“新鲜”和“适合中国宝宝”两个卖点。 新鲜方面，包括奶源质量好、原奶生产2小时内到达飞鹤工厂，再结合湿法工艺，最大程度保留了鲜奶营养成分。而外资品牌因因海外供应链船期较长，叠加对渠道强势普遍压货致新鲜度进一步受损，飞鹤的优势就凸显出来了。 添加了OPO 结构脂、乳清蛋白等更适合中国宝宝肠道吸收的元素，最大程度还原中国妈妈的母乳，更适合中国宝宝体质，是飞鹤很长时间的slogan。 而如果将海外作为开拓增量市场的据点，新鲜度怎么保证？ 飞鹤董事长冷友斌的答案是——不是简单的“产品出海”，而是“造船出海”——输出中国的质量、标准、工艺、科技和管理模式，致力于“让中国标准定义世界品质”。
以加拿大为例，飞鹤以建厂的形式落子加拿大。 在外建厂并不容易，飞鹤遇到了很多困难，包括政策环境、文化差异等等。 冷友斌总结道：第一，要加强本土化运营，深入理解目标市场的文化、习俗和消费者偏好，从产品配方、包装设计到传播，都要符合当地消费者的喜好和需求。第二，要尊重文化差异，每个国家和地区都有自己的文化底蕴和消费偏好，要加强跨文化团队协作。 这些都是说起来容易，做起来极为困难。不然在加拿大建厂的过程也不会被冷友斌形容成八年磨一剑：从2017年就在加拿大投资建厂，2025年才取得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照。 卖给海外消费者，“适合中国宝宝”这个卖点肯定不适用了，飞鹤目前主打的是“聪明宝宝喝飞鹤”。 只不过，“适合中国宝宝”是从“一方水土养一方人”的概念出发让中国父母买单，“聪明宝宝”又换成了一个通用型的宣传口号，品牌调性是否一致，能否打动海外的父母，还是一个未知数。 与国内市场境遇相似的是，外资品牌在海外国家有更强的品牌影响力，比如达能、雀巢在东南亚国家已经有很大的销售规模，伊利、蒙牛这样的乳业巨头也在加快出海，比如说冰品、冷饮业务在东南亚已经完成布局，后续奶粉产品可借助现成的渠道优势。 婴幼儿市场的一个特点是每三年换一批消费者，这意味着只要能做好品牌传播、市场推广，飞鹤的机会并不小，但同时也意味着，飞鹤的销售费用率会持续保持在高位，甚至会进一步走高，净利率难以回到此前百分之二三十的水平。 三、多元化：孩子之外的钱好不好赚？ 多元化也是飞鹤的重要战略。 除了婴配粉之外，飞鹤的产品还包括其他乳制品和营养补充品，2024年收入占比分别为7.3%和0.8%。飞鹤预计会加速拓展新品类，满足不同年龄段用户的营养需求。
冷友斌称，聚焦儿童青少年和青年健康食品市场，飞鹤开发以动物蛋白和植物蛋白为基础的健康零食和食品；在成人功能营养领域，飞鹤推出了如“爱本跃动蛋白”等产品，通过从新鲜生牛乳中萃取高活性乳蛋白，满足成人对功能营养的需求。 首先，婴幼儿市场和其他人群是完全不同的。 由于婴幼儿无法表达，婴幼儿产品属于决策者与使用者完全分离的产品，这就导致家长会将“品牌”“高价”等同于“好”，更何况只有三年，即使定价高一些，家长也愿意接受。 在这一点上，冷友斌对中国父母的洞察是非常精准的，他早就说过“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。 而青少年、成年人、老年人都会表达自己的感受，且养成补充营养品的习惯之后，周期会更长，所以这几个群体对自己的营养品消费，不会像对婴幼儿那样大方。 因此，在这些市场上，高端战略不一定灵。 其次，有一些产品的培育需要时间，比如成人奶粉。有数据预计2024年市场规模达到286.82亿元，也就是婴配粉市场规模的20%，或许难以撑起飞鹤的增量。 第三，销售其他产品，飞鹤可能需要重塑渠道。 飞鹤的婴配粉主要靠线下，2024年，飞鹤有2800名线下经销商客户，覆盖超过7.7万个零售销售点，线下贡献了77.1%的收入。而婴配粉一般主要在母婴店销售，针对婴幼儿之外群体的商品并不能够完全复用其原本的渠道。 飞鹤的财报折射出了国产奶粉行业的集体焦虑：当高增长时代、容易赚钱的时代终结之后，以什么样的姿态适应新的市场银行股票配资，以什么样的方式吃到结构性红利以及创造新的增量。 |
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